États-Unis : les nouveaux maîtres du pouvoir trumpiste

Comment la légion numérique des influenceurs MAGA domine l’espace informationnel pour imposer son récit.

Son assassinat, le 10 septembre, dans l’Utah, a aussitôt fait de Charlie Kirk un martyr de la cause MAGA (« Make America Great Again »), victime de la « guerre culturelle » contre la « gauche radicale » et « l’idéologie woke ». Trentenaire, père de deux jeunes enfants, il incarnait une nouvelle génération d’influenceurs politiques maîtrisant tous les codes de l’espace numérique.

Né dans la banlieue aisée de Chicago, ce fils d’architecte et d’une mère, conseillère en santé mentale, avait laissé tomber ses études supérieures en 2012 pour fonder Turning Point USA. L’organisation se donnait pour objectif de propager les idées conservatrices sur les campus américains. Douze ans plus tard, Turning Point USA collectait des fonds pour soutenir des candidats au Congrès et mobilisait la jeunesse dans les États clés en faveur de Donald Trump, fort d’une stratégie combinant une présence massive sur les réseaux sociaux et un réseau de plus de 850 chapitres sur les campus américains. Provocateur charismatique, Charlie Kirk était devenu le VRP numéro un du conservatisme trumpiste après de la Génération Z, vantant le mariage et la maternité, conspuant l’avortement et prêchant la préférence nationale. Habitué de Fox News, il intervenait quotidiennement sur son Charlie Kirk Show, une émission de radio et de podcast, affichant 7, 3 millions d’abonnés. Sans compter des vidéos habilement montées de ses joutes oratoires, diffusées sur TikTok et YouTube, pour générer des dizaines de millions de vues, et plusieurs livres, dont le best-seller The MAGA Doctrine (2020).

Régulièrement reçu à la Maison Blanche, proche de Donald Jr., fils ainé du président, et du vice-président J.D Vance, Charlie Kirk occupait une place centrale dans la hiérarchie informelle du pouvoir MAGA. Son parcours illustre la montée en puissance de ces nouveaux leaders d’opinion depuis le retour au pouvoir de Donald Trump. Les influenceurs MAGA ont désormais un accès privilégié à la salle de presse ou à la table de Butterworth’s, leur lieu de rendez-vous favori, 319 Pennsylvania Avenue, à deux pas du Capitole. Début mai, Karoline Leavitt, porte-parole de Donald Trump, a même inauguré pour eux un point de presse dédié, en plus du briefing principal, traditionnellement réservé aux journalistes accrédités. Une façon de récompenser les influenceurs MAGA (« Make America Great Again ») en leur donnant un accès privilégié. Quelques-uns de ces fantassins digitaux du trumpisme ont pu se retrouver entre eux, sans l’interférence des médias dits « traditionnels », régulièrement qualifiés par Trump de « fake news » aux mains des « libs » (« libéraux »). « Des dizaines de millions d’Américains se tournent vers les réseaux sociaux et les médias indépendants pour s’informer et nous accueillons ce changement, nous ne l’ignorons pas » a benoîtement expliqué Karoline Leavitt. « Toutes les voix, les journalistes et les médias ont désormais leur mot à dire ».

Ces activistes forment un écosystème bigarré, peuplé de figures emblématiques comme Steve Bannon, le Dark Vador du national populisme américain, ex-conseiller stratégique de Donald Trump, ou Tucker Carlson, l’ancien présentateur vedette de Fox News, et d’une cohorte de personnalités, connues et moins connues. Chacun cultivant sa niche, son audience et ses profits, à coup de podcasts diffusés sur les plates-formes de streaming et les réseaux sociaux. Parmi les « happy few », récemment conviés à la Maison Blanche, des anciens collaborateurs, comme Sean Spicer, ex-porte-parole de la Maison-Blanche lors du premier mandat de Trump, ou Lien Lauren, ex-conseiller de Robert F. Kennedy Jr., ou des proches de la famille Trump, comme Bo Loudon, 18 ans, autoproclamé « meilleur ami » de Barron Trump. Et, pêle-mêle, des personnalités aussi diverses que Jack Posobiec, partisan de longue date de Trump et promoteur de la théorie complotiste du « Pizzagate » ; Tim Pool, un ancien activiste de gauche, impliqué dans la couverture du mouvement Occupy Wall Street, soupçonné d’avoir reçu près de 10 millions de dollars d’agents russes soucieux d’attiser la guerre culturelle américaine; Dominick McGee, influenceur MAGA afro-américain, sous le pseudonyme de Dom Lucre, brièvement exclu de Twitter en 2023 pour avoir publié une vidéo montrant des abus sexuels sur mineurs, mais réintégré à la demande d’Elon Musk, nouveau propriétaire de la plate-forme ; Arynne Wexler, - « juste une fille non libérale dans un monde de libertaires déjantés » »-, originaire de la banlieue de New York ; DC Draino, de son vrai nom Rogan O’Handley, un ancien avocat basé en Floride ; Winston Marchall, un Britannique de 37 ans, fils de Paul Marshall, co-propriétaire des publications britanniques UnHerd et The Spectator, ex-joueur de banjo de Mumford  & Sons, le groupe de folk rock primé aux Grammy Awards, contraint de démissionner pour avoir fait l’éloge d’un livre de l’auteur d’extrême droite Andy Ngo.

L’investissement des Républicains dans les médias en ligne remonte à plusieurs années, en partie stimulé par le sentiment d’avoir été exclus par les médias traditionnels pendant des décennies. La fragmentation médiatique s’est accélérée avec des formats toujours plus nombreux et segmenté et de nouveaux réseaux sociaux financés par des donateurs ou des fonds ultraconservateurs. La campagne de l’élection présidentielle de 2024 a été la première à se dérouler en grande partie sur ces médias en ligne, largement dominés par les partisans du mouvement MAGA. Sur les 320 shows les plus suivis, 191 sont orientés à droite, contre 129 à gauche, selon une enquête du site spécialisé Media Matters. Et selon le Pew Research Center, près de quatre Américains de moins de 30 ans sur dix s'informent auprès d'influenceurs. « Les podcasts et chaîne YouTube visant les jeunes hommes ont vu leur audience exploser avec la pandémie auprès d’un public qui passe la majeure partie de sa vie en ligne et ne se retrouve plus dans les productions signées Hollywood ou Netflix » décrypte l’historienne et spécialiste des États-Unis Maya Kandel dans son récent livre (1).

Donald Trump a perfectionné l’art d’injecter de la politique dans ces nouveaux espaces de l’infodivertissement. Dès mars 2022, il participe à une émission YouTube des Nelks Boys, emblématiques de la « manosphère », la nouvelle sphère masculiniste et multiplie ces formats pendant deux ans. En 2024, Joe Rogan, 57 ans, animateur du podcast le plus écouté du pays, l’accueille pour une conversation de trois heures (53 millions de vues sur YouTube), avant de lui accorder son soutien à la veille de l'élection présidentielle. Depuis son studio installé à Austin (Texas), le « GOAT » (« Greatest Of All Time ») des podcasteurs américains excelle dans l’art de l’interview décontractée, dénuée de toute confrontation. « Le talent de Joe Rogan réside dans sa façon d’exprimer son authenticité. Il donne l’impression que le temps passé avec lui permet de le connaitre personnellement » souligne Andrew Marantz, journaliste au New Yorker. Son cœur de cible ? « La « manosphère », des hommes jeunes, sans diplôme, souvent aux prises avec le décrochage scolaire ou la consommation de drogue, qui ne peuvent se payer des études supérieures ou un loyer » poursuit Andrew Marantz.  « Au lieu de passer leur journée avec des jeux vidéo sur un écran, ils trouvent dans ce genre de podcast une forme de sociabilité. Au fil des années, la plupart ont dérivé vers le mouvement MAGA ».

Ancien commentateur des matchs de l’UFC (Ultimate Fighting Championship), l’organisation américaine d’arts martiaux, Joe Rogan se veut libertarien, anti-establishment et socialement libéral (favorable au mariage homosexuel, aux droits LGBT, à l’avortement, à l’usage récréatif des drogues, à la couverture universelle des droits de santé et au revenu de base universel).  Il a adoubé Bernie Sanders lors de la primaire démocrate en 2020. Son soutien à la réélection de Trump ne l’empêche pas de qualifier de « dingue » les raids des agents de l’ICE (Immigration and Customs Enforcement) contre les migrants illégaux. « Pas des gangsters ou des trafiquants de drogue, dit-il, juste des ouvriers du bâtiment ou des jardiniers ».

Dans le sillage des podcasteurs « bro » dominés par la droite, une nouvelle vague d’influenceuses conservatrices courtise le public féminin en mettant l’accent sur les tendances et les modes de vie.  A l’instar de Karoline Leavitt, certaines voient dans la communication sur la politique MAGA une extension de leur foi catholique. Dans une interview au site ultraconservateur Breitbart, la porte-parole de la Maison Blanche, attribue à sa scolarité catholique, - elle a fréquenté la Central Catholic High School de Lawrence dans le Massachusetts, puis Saint Anselm College, une université catholique dans le New Hampshire-, le mérite de lui avoir inculqué des valeurs pro-vie, la discipline et l'importance du service public.

Une des streameuses les plus en vue de la génération Z, Isabel Brown, 28 ans, master en sciences biomédicales de l’université Georgetown, plus d’un million d’abonnés sur Instagram, partage ses points de vue sur la politique, la culture et la vie quotidienne, en défendant les valeurs catholiques traditionnelles. Porte-parole de Turning Point USA, elle était présente lorsque Donald Trump a signé à la Maison Blanche le décret interdisant aux femmes et aux filles transgenres de participer aux sports à l’école correspondant à leur identité de genre.

Après des stages à Fox News et la Maison Blanche pendant le premier mandat de Donald Trump, Jayme Franklin, 27 ans, a lancé en 2020 le magazine féminin en ligne The Conservateur. Pendant ses études dans le bastion libéral de l’université Berkeley (Californie), elle affirme s’être sentie aliénée, en tant que catholique, opposée à l'avortement et adepte de « valeurs plus traditionnelles ». The Conservateur applique la « doctrine Breitbart », -du nom du journaliste conservateur, décédé en 2012-, l’idée selon laquelle « la politique découle de la culture » : s’adresser aux femmes par le biais culturel sera le moyen de les attirer vers la droite MAGA.

Gourous, amuseurs, meilleurs potes ou propagandistes, les influenceurs MAGA entendent, chacun à leur manière, façonner la culture, la politique et la société, portés par les algorithmes et leur public. Au sein de cette « ménagerie », certains ne se voient pas seulement comme des vecteurs du récit officiel mais comme de véritables acteurs chargés de superviser la mise en œuvre de la révolution conservatrice. Avec son podcast quotidien The War Room, Steve Bannon, 71 ans, gardien de la flamme MAGA, entend veiller au respect des trois piliers du mouvement : limiter le libre-échange, restreindre l'immigration et mettre un terme aux « guerres sans fin » de l’Amérique. Sur son podcast bi-hebdomadaire Loomer Unleashed, la très xénophobe Laura Loomer, 32 ans, se spécialise, elle, dans la dénonciation de responsables de l’administration jugés déloyaux envers le président. Son zèle puriste lui vaut une réputation toxique à la Maison Blanche mais elle a toujours l’oreille de Donald Trump.

Ces derniers temps, l’affaire Epstein a semé le trouble dans relation entre cette légion hétéroclite et son leader charismatique. Tiraillés entre une base enflammée réclamant la transparence promise sur le financier mort en prison avant d’être jugé pour crimes sexuels et un président soucieux de tourner la page, les influenceurs de la galaxie MAGA se sont retrouvés sur la défensive. L’assassinat de Charlie Kirk permet à la Maison Blanche de refaire l’unité de la coalition MAGA autour d’une croisade contre « la violence politique » pour assurer la protection de « la liberté d’expression ». Stephen Miller, chef adjoint de l’administration, promet de mener une guerre sans merci contre « l’idéologie perverse » qui, dit-il, menace « le sort de nos enfants, notre société et notre civilisation ».

(1) Une première histoire du trumpisme, Gallimard, 2025, 19 €